在廣袤的農村，總有一些顏色鮮艷的廣告墻強力吸睛，它們往往言簡意賅、直達心靈、回味無窮。

比如 " 你家媳婦夠不夠洋氣，就看上不上天貓國際 "；

或者是 " 我們只賣正品，卻比假貨便宜 "；

還有 " 農村淘寶買個攝像頭，母豬產子再也不用愁 "。

近兩年，互聯網公司掀起一陣 " 下沉 " 熱。根據 QuestMobile，中國三線及以下市場有著超過 6 億的龐大用戶，孕育著商機和藍海。

從最初的宣傳標語，到保健品 " 農村包圍城市 " 的營銷利器，再到如今互聯網公司 " 爭奇斗艷 " 的競技場，小小一面墻，歷經歲月變遷，映出一部中國農村消費簡史。

近日，我們走訪了河南、安徽多地，還原互聯網刷墻人的第一現場。

刷墻隊長的一天

馬龍跳上車，手里還提著熱騰騰的水煎包。咬一口，鮮香的肉汁漫上來，濃郁的羊肉味頓時 " 擠 " 滿狹小的車廂。

這天，他凌晨 5 點就起床配好顏料，準備開著自己的黑豹牌小貨車，前往 200 公里外的河南周口市商水縣。

6 月末，天氣卻透著陰涼，不似前一天燥熱，他有些慶幸，" 修修補補又三年 " 的小貨車空調早就停擺，若是遭遇暴曬，指不定多熱。

拎著刷墻工具的馬龍。劉飛越 攝

3 個多小時的車程，車里的同伴都睡著了，馬龍點了幾根煙提神。唯一的插曲發生在進城時，交警攔下 " 色彩斑斕 " 的小貨車，罰了兩百塊。

馬龍是商丘一墻體廣告刷墻隊的 " 隊長 "，干這行已經六年多。經他的手在農村 " 留名 " 的大品牌不少，比如蘇寧、小米、優酷等等。

不過，施工隊常駐隊員只有他自己，來活時就喊上親戚朋友打個零工，工費一天 200 元。

小貨車車斗里放著顏料粉、顏料桶、刷子、噴槍、版樣，紅色、藍色、白色等斑駁的顏料堆積在桶口，蔓延到車身。馬龍祥的身上、手上、腳上星星點點布著色斑，特別是腳趾上的紅色顏料，乍一看還挺鮮艷。

馬龍的腳趾上沾上了紅色顏料。劉飛越 攝

馬龍是 "90 后 "，1 米 8 的個頭兒，體重卻只有 120 斤，精瘦、黝黑。他自嘲，自打進了廣告這行，膚色就 " 急轉直下 "。安徽亳州一家廣告公司的老板石磊經常與馬龍合作，他說，小馬做事實在得很。

刷墻本身不難，噴槍白漆打底、貼版樣、刷色、細描，就完工了。高 2 米、寬 10 米的廣告墻，馬龍和他的工友兩人，一天工作 10 小時，一般能刷完 15 面。累了就在硬紙殼上躺躺。

難的是找墻，馬龍說：" 找墻半小時、刷墻半小時。"

墻體廣告性價比高，成本低、曝光足，只要顏料過關，至少能保存一年。

十字路口的墻體是 " 黃金廣告位 "，一眼就能望見，人、車川流不息。一般而言，省道優于縣道、縣道優于鄉道。不過，這樣的位置往往也是 " 香餑餑 "，廣告一個接一個。

劉飛越 攝

五六月份是廣告淡季，接的活不穩定。往往是做半個月、歇半個月，閑下來時，馬龍偶爾會去建筑工地打打零工。

收費看面積、覆蓋范圍、具體要求等，均價不到 10 元 / 平方米。干一天的活，馬龍一般能有 1000 元左右的收入。

淡季不挑活。比如這一次，馬龍來回 400 公里，還要在河南商水縣住上幾日，油費、高速費、食宿費就不少。但有收入總比沒收入好，他甚至還接過浙江溫州的單，開著他的 " 黑豹 " 驅車 1000 多公里，光路上就花了 3 天。

趕上節假日就是旺季，特別是春節前后。那時，別說休息，哪怕天天刷墻，連著一兩個月不休息都做不完。

一面墻創造的營銷神話

農村廣告墻的發揚光大，離不開三株口服液的吳炳新。

保健品是上世紀 90 年代的集體記憶。1993 年，三株集團在山東濟南創建，董事長吳炳新大量聘人下鄉鎮做宣傳，再發下一桶顏料和模板，讓他們把 " 三株口服液 " 的廣告刷到村里每一個能刷字的角落。一時間，中國的廣袤農村處處可見 " 三株口服液 "，不光土墻、電線桿、道路圍欄，甚至茅廁上都有。

圖片來自網絡

在農村廣告墻的推波助瀾下，1996 年，三株口服液賣出了驚人的 80 億，其中有 60% 來自農村市場。不過，這也是三株口服液的巔峰，沒多久，它就因為虛假廣告、產品質量問題，銷量斷崖式下滑，一度要申請破產。

三株轟然倒塌，但它的營銷 " 神話 " 卻流傳了下來。幾年后，一個名叫史玉柱的人如法炮制，把另一款保健品的廣告刷到農村的土墻甚至豬圈上，產品的名稱是 " 腦白金 "。

回看上世紀 90 年代，市場經濟蓬勃發展，流行詞 " 下海 "、" 炒股 " 的背后，是人們積累財富的欲望和沖動。有學者總結，當時的中國，已從 " 生活必需品時代 " 轉向 " 耐用消費品時代 "，國人品牌意識空前高漲，各行各業都涌現一批國產品牌，逐步占領人們的衣食住行。

1991 年，20 歲的楊鈺瑩為電視劇《外來妹》唱了片頭曲《我不想說》，火遍大江南北。這部電視劇講了六名懷揣著夢想，從北方山村來廣東打工的青年男女的故事，日后他們將被稱為 " 第一代農民工 "，與其子輩相對應。而他們郵回老家的工資，正是三株口服液能夠在農村風靡的基礎。

廣告墻爭奪戰

農村互聯網平臺 " 村村樂 " 擁有全國最大的農村營銷網絡。其廣告業務負責人梁靜說，河南、安徽、山西、山東等省份是農村墻體廣告的主要覆蓋區域。這些地區多為平原，往往是農業大省，人口密度大、城市化率在全國相對較低。而有些省份天生不適合廣告墻，比如四川，山路多，" 跑上一天都刷不了幾塊 "。

在農村長大的馬龍記得，小時候他經?？吹酱蹇趬ι系拇笞謴V告，最初是賣化肥，后來變成賣汽車、家電，現在則是房地產廣告，和一些 " 只在網上看過的品牌。"

從河南商丘市中心出發，開車半小時即到達城郊，從省道出口下至小路，道路兩旁連綿的長墻上，紅藍廣告交錯，爭奇斗艷。

" 小米電視 " 曝光率很高，馬龍說，去年小米電視在商丘刷了 300 面墻，下面六個縣都覆蓋了。奧克斯互聯網空調的廣告長達 20 米，寫了 24 個大字，頗為醒目。

安徽亳州的情況略有不同，作為華佗故里，在亳州隨機呼叫滴滴車，就可能碰到一名兼職做網約車司機的醫生。

石磊說，在當地整治前，他的廣告公司每年至少要接 5 萬平方米的整形廣告?，F在，房地產、汽車、家居品牌的廣告占了上風。

即使是村里的一面墻，也能看出競爭的激烈。京東、蘇寧的廣告緊挨著，互不相讓。去年底，馬龍刷的還是 " 上蘇寧拼購，獎勵 5 元現金 "，今年新上的廣告，獎勵金額就漲到了 "10 元 "。

去年底蘇寧拼購的廣告還只是獎 5 元，今年就升級成 "10 元 "

梁靜回憶，從去年開始，互聯網公司興起了 " 下鄉熱 "，僅她接手的項目，就有餓了么、農村淘寶、頭條、快手、天天快報等。

不少人把小廣告做成了大生意。早在 2017 年，村村樂的創始人胡偉就宣稱，當年靠著在農村刷小廣告，公司就創營收約 2 億元，凈利潤 2000 萬。

墻體廣告 " 第一股 " 河南地平線傳媒股份有限公司（下稱 " 地平線 "）的官網顯示，其在全國多個縣鄉擁有超過 31 萬條資源，包括墻體廣告位、樓宇、大牌、店招等。2018 年，這家公司的營業收入超過 6000 萬。

上汽通用五菱汽車股份有限公司一直是地平線的第一大客戶，但近幾年來，前五大客戶中出現了不少新面孔，比如支付寶、蘇泊爾、海天等。

招投標是廣告商獲取大客戶的一個途經，上游的競爭也在加劇。比如今年初農村淘寶廣告的招標，至少有 6 家廣告商在搶，實力強勁的村村樂也鎩羽而歸。

不過，梁靜說，今年急著下沉的公司不少，真正理解農村市場的不多。" 刷墻的體量不大，（項目）有幾十萬就不錯了。" 傳統的廣告投放要有數據回流，看投資回報率，這在農村可沒法執行。" 很多人就是先試一試 "。

返鄉、進城

2019 年春節前，安徽潁上縣不少農村的墻上出現了一組醒目的騎手招聘廣告：" 做餓了么外賣騎手，老婆房子再也不愁 "。春節前正是外出務工人員返鄉的高潮，招聘廣告出現的時機精心設計，為的就是留住一波有心返鄉工作的人。

潁上縣直到今年 4 月才脫去國家貧困縣的帽子，它還有一個特殊的身份——全國輸送餓了么外賣騎手最多的縣城。當地人說，在潁上的一些村莊，幾乎看不到年輕人，只有老人和小孩。

在餓了么潁上運營中心，站長李猛說，今年春節后，站里的電話響個不停，都是來找工作的。潁上禁止在農村刷墻體廣告后，他們隔三岔五就去周邊鄉鎮、工業園區的宣傳欄里貼招聘廣告?，F在，餓了么潁上正在備戰夏季戰役，招聘目標是 220 人。

安徽潁上的外賣騎手。劉飛越 攝

談話的間隙，恰好就有一穿著體面的年輕人走進辦公室問李猛：" 能兼職送外賣嗎？"

數據顯示，勞動力輸出大省安徽已連續五年迎來人口回流。潁上就像一面鏡子，映出從故鄉散至全國各地的 " 候鳥 " 返鄉的歷程。

新生代農民工出生于上世紀八九十年代，如今他們大多都已結婚生子，離家近、能照顧家庭，是外出務工人員選擇回鄉最主要的原因。

馬龍也不例外。他初中沒畢業就輟學，學過 4 年汽修，后去浙江義烏服裝廠打工，一個月掙三四千。20 歲出頭就結婚，他接過父親的 " 刷墻廣告 " 業務，在家里安定下來，兩個小孩也接連出生。雖說現在業務不穩定，但至少能養活自己，也能照顧家里。

梁靜說，村村樂投廣告時，會先考察村莊所在鄉鎮有無支柱產業，如果有，往往能迎來返鄉潮。

爭取鄉鎮的龐大用戶，是互聯網公司爭先恐后往下鉆的原因。

據 QuestMobile 發布的 " 下沉市場報告 "，截至 2019 年 3 月底，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達 6.18 億，相比二線及以上城市的移動網民，下沉用戶擁有更多時間刷手機，同時對于現金獎勵、價格等非常敏感。

記者走訪時看到，無論安徽潁上、亳州，還是河南商丘，城區的范圍正在向周邊鄉鎮擴大，隨處都可見正在作業的塔吊。人們熱衷于談論房價，比如安徽亳州，前幾年三四千元每平方米，現在部分在售樓盤每平方米售價已接近萬元。

而馬龍家的老房子已被征收，再過幾年，他將在市區擁有自己的房子。到那時，他就真正 " 進城 " 了。

（文中受訪者皆為化名）